Inspiration Organisationsudvikling Produkter - Kompetenceudvikling Strategi

Er corporate branding det samme som product branding?

Noget af det mest værdifulde et selskab kan have, er sit “corporate brand” (ikke at forveksle med et produkt brand) hvilket er tæt knyttet til selskabets image. At bryde fri af et dårligt image, og et brand der ikke stemmer med ledelsens intentioner, kan være en svær opgave.

“Vi har et dårligt image – marketing må gøre noget”. En ikke helt ukendt sætning i mange virksomheder, hvor den eksterne kommunikation ofte påhviler marketing- og kommunikations/PR-afdelingerne og i mindre grad er tænkt ind i den måde ledelse og medarbejdere agerer på i deres interaktion med selskabets interessenter og omverdenen generelt. Og heri ligger forskellen på produkt brandet og et corporate brand – sidstnævnte indeholder vision, kultur, ambitioner, historik og udtryk, mens et produkt brand har en kortere leve tid og følger et givent produkt. Og netop produkt brandet kan godt overlades til fx marketing-afdelingen, hvor det naturligt hører hjemme.

Og med den indledning kan jeg lige så levere artiklens konklusion og pointe: Ansvaret for et selskabs image og dets samlede brand påhviler ikke én person eller afdeling, men er summen af den måde man agerer og leverer på. Udvikling og pleje af brand og image forudsætter derfor, at der ligger en bevidst tankegang og strategi bag, som er tænkt ind i processer, såvel som i taktisk og strategisk kommunikation. Man skal leve sit brand på alle niveauer i organisationen. Et klassisk eksempel er British Airways’ forsøg på at bryde sit image som en træg organisation, men grundet en manglende forankring blandt selskabets mange medarbejder niveauer og udeblivelsen af et opgør med nogle af de værdier, der bar brandet er det ikke rigtig lykkedes at komme fra “Bloody Awful” til “World´s Favourite Airline” (kilde: Hatch & Schultz, 2007, Taking Brand Initiative).

At skabe og pleje et brand kræver dialog – et godt sted at starte er altid at kende sit udgangspunkt ved at danne sig et indtryk af hvordan målgrupperne opfatter selskabet, da man her kan få indblik i det jeg overnfor kalder udtryk, mens visionen er drevet af ledelsen og kulturen af medarbejderne. Det kræver én strategi at flytte sig fra omverdenens opfattelse af selskabet som en gammel kone til at være en ung fotomodel, og en anden at flytte imaget fra at være en rap midaldrende kvinde til samme unge fotomodel i eksempel 1. Man bør afstemme ressourcer, kompetencer og værdien af arbejdet afhængigt af hvilket udgangspunkt man arbejder med.

Dialogen kan illustreres i nedenstående model (kilde: Knapp, 2008, The BrandPromise):

IMAG3298_1
Modellen illustrerer at man skal arbejde tre dimensionelt i sin dialog og i det hele taget i arbejdet med branding og image. Kunderne – dvs. de eksterne aktører der skal opfatte brandet er bedst til at definere hvordan selskabet opfattes, mens medarbejderne i frontline til daglig er i tæt kontakt med medlemmerne og dermed oplever kundernes opfattelse, men også er dem der skal være med til at udleve brandet. Og ledelsens engagement er vigtigt for enhver forandring og retning i en virksomhed.

Så tilbage til konklusionen og indledningen – At skabe, ændre eller vedligeholde et corporate brand eller image er ikke en skrivebords øvelse for en enkelt afdeling, men er hele virksomhedens sjæl og kræver derfor et ledelsesmæssigt fokus, hvor mange aktører involveres de rudøves ledelse og skabes fokus på alle niveauer. Og hvorfor er et corporate brand så noget af det vigtigste man har… det vil jeg berøre i en senere artikel, men for at give en lille teaser her, så kan et stærkt corporate brand være en vigtig del af virksomhedens interessent pleje, produkt udvikling og distribution, for blot at nævne nogle få!

Om forfatteren

Christian Keldsen

Christian Keldsen

Hvad hedder du?
Christian Keldsen, 40 år
 
Hvad laver du i Mentorix?
Jeg er ny i Mentorix-regi men har igennem de seneste 16 år skabt mig en stærk ledelsesmæssig baggrund fra turisme- og luftfartsindustrien, hvor især arbejdet med strategi, strategiimplementering, infrastruktur, turismeudvikling og arbejdet på tværs af kulturer og landegrænser har været i fokus.
Jeg kan agere i spændingsfeltet mellem kommerciel-, strategisk- og juridisk tankegang og med mennesker, som centrum for den udvikling en organisation uundgåeligt altid vil være igennem.
Jeg er opvokset i Danmark og Grønland, men har også rødder i England og har det meste af mit arbejdsliv arbejdet i Grønland efter en tid i Frankrig og Danmark.
Jeg har rådgivnings- og undervisningserfaring indenfor bl.a. strategi, forsikring, infrastruktur og mere, og jeg har et brændende hjerte for at hjælpe de næste grønlandske generationer ud på arbejdsmarkedet herhjemme.
 
Se mere på https://www.linkedin.com/pub/christian-keldsen/1/392/837